口碑不好 再多“票补”也哑火 “8.8元”低价票重现江湖

2017-12-28 08:22 北京日报

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来源标题:口碑不好,再多“票补”也哑火

正在上映的三部大片《妖猫传》《机器之血》《心理罪之城市之光》,让贺岁档竞争进入白热化状态,好久不见的“9.9元”“8.8元”低价票也重现江湖。不过,虽然各个片方的票补大战打得火热,但对票房的影响作用明显已经弱化,如果影片的口碑不好,再多票补也照样哑火。

砸票补

仨影片下血本派发低价票

当《心理罪之城市之光》开启全国千场点映,上座率达到近90%时,当《机器之血》有成龙这块“金字招牌”护驾时,《妖猫传》却低调得没有一点儿动静,路演、点映这些常见的电影营销手段一个也没使。

直到12月20日,距离《妖猫传》上映还有两天时,北上广深杭等全国12个重点城市的地铁通道、公交站牌、影院、户外LED屏幕,忽然“千树万树梨花开”,打出了京东与《妖猫传》的联合广告。京东APP的开机画面、主页也出现了《妖猫传》海报。

比较各个电影票务平台,《妖猫传》在京东上的价格远低于猫眼、淘票票。从预售、点映到影片上映的前两天,全是10元以下的特价票。即使现在打开京东电影,《妖猫传》也有9.9元、19.9元等特价票。

此外,京东还为该片提供了大量免费票。用户在京东商城上购物满99元,就可获得40元《妖猫传》电影券,也就是说可以一分钱不掏就能免费看此片?;褂?,会员可以用“京豆”免费换电影票,非会员可参加“自拍秀颜值赢特惠购票”的活动——上传一张照片,和《妖猫传》中的人物相似度越高,就可以获得越高金额的抵用券,用于购买该片电影票。据实际操作的用户反馈,由于可以任意选择上传照片,只要与片中演员的照片进行匹配,就能获得40元电影票,相当于还是能免费拿票。

“我们拿出了超过1亿元的票务资源,京东也拿出了上亿元的广告资源。”《妖猫传》主出品方新丽电影CEO李宁透露,他们将该片70%的宣发费用给了京东,拿出超过1亿元的票务资源直接给观众“发福利”,而京东也自掏腰包,不遗余力地为该片吆喝,同时推出了很多相关衍生品。

不少业内人士猜测,京东头一次重点参与一部电影的宣传营销,是为了布局影视娱乐产业。京东集团副总裁门继鹏曾说,京东对该片的推广力度已经超过了“双十二”,目前已有超过8万家第三方商家参与此次活动。

相比之下,《心理罪之城市之光》和《机器之血》分别背靠淘票票和猫眼两家售票平台,尽管没有《妖猫传》和京东的高调合作,但也一样狂砸票补,在这两个平台上,两部影片8.8元、9.9元的低价票也随处可见。

看效果

第二天便没有刺激作用了

据猫眼数据显示,三部影片在上映之前,《机器之血》的预售成绩最好,《心理罪之城市之光》的想看人数最多,而《妖猫传》在各项指标中都垫底。首映当天,猫眼对票房作出预测,《机器之血》以6.42亿元排名第一,《心理罪之城市之光》为5.16亿元,《妖猫传》只有3.96亿元。这正好与当天的排片情况一致:《机器之血》获得30.3%的最高排片量;紧随其后的《心理罪之城市之光》占27.4%;而《妖猫传》仅拿到23.7%的排片量。在高排片场次的优势下,《机器之血》收获7500万元,成为当日票房冠军。

仅仅过了一个晚上,排片和票房便发生了逆转。上周六,《机器之血》排片量下降到24.7%,票房产出仅占18.5%,而《妖猫传》以24.6%的排片占比贡献了27.0%的票房?!堆ù泛罄淳由?,并一直领跑票房。

让《机器之血》和《心理罪之城市之光》双双败下阵来的,则是糟糕的口碑。前者豆瓣评分仅为5分,被观众评价剧情老套尴尬,动作戏连成龙都拯救不了;后者豆瓣6.2分,作为一部推理片却各种逻辑硬伤,作为一部电影却有浓浓的低劣网络视频画面风格。

“电影上映第一天还能通过票补拿到较高排片,但这样的情况只能保一天,第二天仍然要靠观众的口碑说话,上座率高,票房才会高,口碑决定一切。”清华大学教授尹鸿如此总结。

如果口碑是决定因素,为何片方还要狂砸票补?影联传媒电影发行中心总经理焦靖分析,票补主要是为了在预售和上映首周末为影片争取排片场次,营造一个好的“卖相”,让片子“高开”。“尤其是在竞争激烈的档期,当影片质量没有明显拉开差距,票补就很重要了。而且,如果别的影片都有票补,你没有,你就会在竞争中处于劣势。”至于随后的票房是“高走”还是“低走”,则是票补也无法左右的。

话趋势

重要档期还会出现票补

“前两年的票补主要都是票务平台来进行的补贴,他们不缺钱,而且对于抢占市场份额有非常大的动力。现在随着猫眼和淘票票两分天下的局势已经比较稳定,票务平台已经不太做大量的票补了。电影片方成为现在投放票补的主体,目的就是为了抢占第一天排片。”壹娱观察执行主编师烨东说。

在启泰文化副总裁蔡永亮看来,票补只是一种促销行为,海量票补不一定能带来相应的票房。只有电影内容本身热度高、市场口碑好,才能引发更多的观影行为。“我们今年11月出品和营销的电影《七十七天》没有一分钱票补,最终收获了超过1亿元的票房,作为一部文艺片可以说非常难得。票补会在一定程度上使影院和观众愿意尝试一下,但如果影片口碑不好,即使有票补,影院也不一定会排片,观众就更不会买账了。”他预测,未来在一些重要档期,票补可能仍然会出现,但基本上会回归理性。

“前几年9.9元的低价票对观众可能是一个巨大冲击,但现在正常消费者都对电影票价格没这么敏感了,哪个电影好看我就看哪个,不会因为十几块钱差价,把自己的时间浪费在一部烂片上。”影迷牧城说。

不过,师烨东也表示,票补曾经为拉动电影大盘、培养观众起到了一定积极作用,并不能对票补全盘否定。在他看来,“前两年中国电影市场能够高速发展,跟票补带来了大批增量观众有关,低价票也逐渐培养了一部分固定观众。”

责任编辑:陈莉(QC0002)  作者:袁云儿

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